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好的食品包装设计能拯救品牌生命
时间:2017/5/29 20:57:20
近年来,消费者越来越关注他们“塞进嘴里”食物的营养,同时,随着预言——2050年,有一半英国人是肥胖症患者——流传越来越广,监管部门也表现出对食品包装行业的特殊“偏爱”,其中最明显的就是建立“预警提示机制”。而对食品生产企业来讲,就是在生产时需要面临营养和口感“二选一”的问题。但并不表明同时具备这两者,销量就会好。一个产品生命力如何,除了营养和口感,还要看包装材料、包装设计和包装印刷。
2007年,由英国薯片和零食业第一品牌沃克斯推出Sunbites系列产品,这款薯片谷物含量非常高,每袋可以替代三分之一日常所需营养,脂肪含量却比普通薯片少30%,营养价值很高,但销售不高。但是,根据销售数据显示,重复购买率很高,说明消费者喜欢Sunbites的口感,因此,为了摆脱困境,沃克斯想通过开展“免费品尝”活动来吸引消费者增加销量。
在沃克斯与专业咨询机构合作后发现,包装标签上的健康说明令人们对购买Sunbites产生了疑虑。Sunbites原包装重点突出全谷物成份,它建立了一个原始的,令人感兴趣的,丰富多彩的描述体系和语言系统来映射产品实际上的口感,形状和样子,来吸引愿意购买更健康、口感更好的薯片的新顾客。很明显,效果并不理想,消费者并不能产生代入感,产生不了购买欲望。
找到原因后,沃克斯提炼出“瞬间的非凡感觉”作为该产品系列的核心广告词。该广告词画面感非常强,切合品牌内涵,在众多同类产品中,有“鹤立鸡群”之效,吸引人们购买品尝。
常规情况下,更换包装后,消费者会由于不熟悉新包装,发现不了“他们需要的品牌”,从而失去一部分销量。然而,尼尔森调查报告指出,Sunbites前3个月销量提升了26%. 明略行的跟踪数据也非常乐观。新包装12周内销量增加23%说明了消费者对品牌的感觉。这种感觉基本上可以归类为:质量很好,口味很多,口感不错,均衡饮食。
Sunbites 软包装销售额从换装前的800万增加到现在的4000多万,从无吸引力的有价值产品转变为健康美味食品花了很长时间。而且需要注意的是,这次包装制品重新上市,最初3个月是没有广告投放的。也就是说,在没有任何支持的情况下,产品销量增加了26%,再次证实了好的包装设计能够提高消费者对产品的接受度。

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